驰名商标异化的法律规制(2)

　　（三）初期行政认定的单一模式导致了大众对驰名商标的错误认识
　　在我国认定驰名商标的短暂历史中，曾存在过上世纪90年代“批量认定，主动认定”的单一行政认定的模式，正是在此历史阶段，驰名商标在我国逐渐演绎成了一种荣誉称号，随即出现了各种异化现象。尽管以后的立法纠正了这种错误的认定方式和原则，但“驰名商标是荣誉称号”的认识已经在社会大众中根深蒂固。在我国，无论是政府、企业还是驰名商标权人，甚至包括消费者大都将驰名商标看作国家授予并认可的一种荣誉。这种初期的行政认定的事实向社会公众传递了一种错误信号：认定驰名商标的目的在于提升其商品或服务的品牌价值，“驰名商标等于荣誉称号”，这些惯性认识误导或促使企业对驰名商标的不当追逐。而行政认定环节缺乏透明度，也使得驰名商标被神化，由此，更加剧了驰名商标的异化现象。
　　（四）企业和媒体的不当宣传为驰名商标异化推波助澜
　　驰名商标来自于英语“well-known trademarks” ,直译为“广为人知的商标”，或“周知商标”。翻译为“驰名商标”其实也不无恰当，因为汉语中“驰名”的本意为声名传播很远。但因为企业和媒体的宣传，在消费者心中，“驰名商标”却成为一个褒义词，是商标中的“贵族”。这是对驰名商标一词的错误引导和误解。当前，“中国驰名商标”的字眼充斥于各色广告之中，混淆了消费者的试听和正确辨别商品或服务来源的信息。我国的《广告法》中也并没有明确规定限制认定的驰名商标不能用于广告宣传的规定，只要企业付费，广告商和媒体何乐而不为呢。现实生活中，企业和媒体的不当宣传为驰名商标的异化起到了推波助澜的作用。
　　二、驰名商标异化的后果
　　从以上分析可以看到，因驰名商标自身的高额价值和政府的不当奖励及引导，诱发了企业盲目、甚至恶意追求驰名商标认定的非理性行为，妨害了公平的市场竞争秩序。我国驰名商标认定及保护制度的异化，已带来不良的后果。
　　第一，背离了设立驰名商标保护制度的立法初衷。从首创驰名商标特殊保护制度的《巴黎公约》，到代表着驰名商标特殊保护制度最先进的TRIPS协议，均认为对驰名商标的认定是一种单纯的事实认定，其法律意义在于对认定的驰名商标给予法定的特殊保护。换言之，商标是否驰名是其能否得到特殊保护的前提，除此而外，驰名商标认定是毫无法律意义的。显而易见，驰名商标的认定既不是为了确认某商标的市场影响力，也不是使商标权利人因此获得“特权”和市场优势地位，而是防止因商业标识的混淆造成消费者的误解或使社会公众受到欺诈。创设驰名商标保护制度的本质在于：一方面，确定该商标是否适用特殊的法律规则，即可能对驰名商标造成混淆并误导公众的标识不予注册和使用，将保护的范围扩至未注册商标；另一方面，对驰名商标进行跨类保护，并禁止淡化驰名商标的显著性；赋予驰名商标权利人无时间限制的请求制止恶意侵权行为等[2]。通过对驰名商标特殊保护规则的设立，保护驰名商标权利人利益，以维护消费者利益和市场竞争秩序。由此可见，设立驰名商标制度的目的并不在于使商标持有人获得更高的声誉或者更高的无形财产价值，而在于通过打击不正当竞争行为，维护市场经济秩序。
　　反思我国现实生活中将驰名商标作为荣誉称号的授予现象，虽然也以保护为名，但其普适性和授权性恰恰违背了驰名商标制度的本意，而媒体或企业对驰名商标不恰当的宣传和使用行为本身就有妨害竞争的嫌疑。比如，目前一些企业将法律赋予的对驰名商标扩大保护的手段，变成其追求荣誉称号、获取商业利益的策略和工具。他们盲目攀比和追捧，甚至通过不正当手段获取认定，不适当地加以宣传利用，致使出现了违背市场经济规律和法治原则的“驰名商标司法认定热”{6}。这种现象的出现背离了驰名商标制度在于为其提供特殊法律保护的初衷，与立法本意背道而驰。(作者：王莲峰，来源：互联网)