加大虚假宣传惩处力度 维护公平竞争市场秩序(3)

由此可见，针对虚假宣传等不正当竞争行为的规制，我国法律还需进一步提高其违法成本，只有违法成本高于或至少等于违法所获利益，才能从根本上解决此类不正当竞争问题。比如说建立知识产权诚信管理制度，将知识产权侵权违法信息纳入征信体系，使得侵权主体因为不良信用记录而直接影响到其以后的社会评价和市场交易行为，这无疑可以强化对知识产权侵权失信行为的联合惩戒。
此外，虚假宣传的不正当竞争行为违背了公平和诚实信用原则，损害了市场竞争中合法经营者的正当权益，容易引起消费者误解，损害了消费者的合法权益。同时还破坏了公平竞争的市场秩序，妨碍了市场经济健康发展。对此，在反不正当竞争领域引入并实施惩罚性赔偿，建立健全知识产权诚信管理制度，是提高违法成本、依法维护市场秩序的有效举措。
李建华
吉林大学法学院教授
结合“中国每卖10罐凉茶，7罐加多宝”“加多宝荣获七连冠”等案件，不难看出广告宣传语已经成为加多宝方面提高“加多宝”品牌知名度，提高其市场占有份额的重要竞争工具。而随着加多宝方面推出涉案广告进行宣传的行为接连被判虚假宣传，可以看出人民法院对虚假宣传行为的打击力度。
虚假广告和虚假宣传一方面违反了诚实信用的基本原则，历来为法律所禁止，手段的不正当性毋庸置疑；另一方面，虚假广告和虚假宣传对消费者的误导显而易见，造成了对市场经济秩序的破坏。
加多宝方面屡次铤而走险发布涉案广告，一方面原因在于利益的驱动，而虚假宣传行为的违法成本过低，亦应得到全社会的高度重视。我国现行消费者权益保护法对虚假广告进行了更多的规制，便表现出对虚假广告宣传行为“零容忍”的态度。
对于此类虚假宣传的不正当竞争行为，企业诚信守法、政府监管有力应当是解决此类不正当竞争行为的关键和出路。为此，在行政处罚方面，应当进一步加大对虚假广告和虚假宣传的处罚力度；严格遵守广告事前审查制度，防止虚假广告的面世；此外，应进一步完善企业诚信档案制度，将虚假广告宣传与企业不诚信行为挂钩。

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