加大虚假宣传惩处力度 维护公平竞争市场秩序(2)

虚假宣传、夸大其词恶意抬高自己、贬损同业竞争者、以贬损同业竞争者为目的贬损词汇、打压同业消费者，特别是在加多宝方面与王老吉方面围绕广告语展开的系列案件中，加多宝方面在相关广告中打压有着数百年历史的“王老吉”品牌，其产生的恶劣影响非常严重。消费者本来可以根据自己的喜好购买“王老吉”凉茶，也可以根据自己的偏好购买由加多宝方面生产的“加多宝”凉茶。
而加多宝方面一系列的行为表现出其并不满足这样的均衡状况。从“王老吉改名为加多宝”“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝”等“更名篇”广告，到“中国每卖10罐凉茶，7罐加多宝”“全国销量领先的红罐凉茶”等“销量篇”广告，加多宝方面推出的相关凉茶广告直指“王老吉”凉茶，并大有通过打击“王老吉”，将“王老吉”的市场份额窃为己有，从而形成加多宝方面占据我国凉茶市场大部分市场份额这一结果的主观恶意。
关于不正当竞争行为的民事责任，我国反不正当竞争法突出强调了损害赔偿，其中第二十条规定：经营者违反反不正当竞争法规定，给被侵害的经营者造成损害的，应当承担损害赔偿责任，被侵害的经营者的损失难以计算的，赔偿额为侵权人在侵权期间因侵权所获得的利润；并应当承担被侵害的经营者因调查该经营者侵害其合法权益的不正当竞争行为所支付的合理费用。因此，不正当竞争行为者应承担的是损害赔偿责任，赔偿责任系只是实施不正当竞争行为的经营者应当承担的法律责任中的一种。
在王老吉方面与加多宝方面的相关广告纠纷中，“赔偿性+惩罚性”救济的结合，才能达到提高违法成本、维护市场公平竞争秩序的价值目标。广州市中级人民法院就“中国每卖10罐凉茶，7罐加多宝”等广告作出的一审判决中，认定加多宝方面构成虚假宣传，判令加多宝方面停止在广东地区使用涉案“中国每卖10罐凉茶，7罐加多宝”等广告语，赔偿王老吉方面经济损失及合理支出500万元。这是一个具有惩罚性的判决结果，符合我国反不正当竞争法在鼓励和保护正当的个人竞争的基础上，打击不正当竞争行为，以维护市场的稳定有序的核心价值要求。
黄晖
中国社会科学院知识产权中心兼职研究员
王老吉方面与加多宝方面之间一系列案件，涉及到商标许可使用关系结束后的权利事宜。我国现行商标法明确规定：经许可使用他人商标的，必须标注被许可人的名称地址。这一法定标注义务有助于解决两方面的问题：一是可以使消费者清楚实际的生产厂家，二是有利于被许可人打造自己的品牌。
但在标明这一关系或客观叙述这一事实的过程中，需要符合基本的诚实商业惯例，不能误导消费者或损害商标许可人的利益，否则便构成不正当竞争。对于不正当竞争可能造成的损害固然可以通过损害赔偿去解决，但不可忽略的是，不正当竞争对受害者造成的损失难以量化，即违法成本是多少，获得了多少非法利润，以及品牌商誉遭窃所造成的无形资产的流失量等。所受损失举证的艰难，造成了法院对赔偿金额认定的困难，亦造成此类案件中法院作出判决中相关赔偿金额往往较低等事实。对此，更好的解决方案应为及时制止不正当竞争行为和消除影响。事实上，广州市中级人民法院下达的相关禁令及法院作出的相关判决，为及时制止加多宝方面的不正当竞争行为及消除不良影响起到了很好的作用。
何炼红
中南大学法知识产权研究院
执行院长
根据我国反不正当竞争法、广告法、《最高人民法院关于审理不正当竞争民事案件应用法律若干问题的解释》等，结合案件事实，加多宝方面新近败诉的广州“中国每卖10罐凉茶，7罐加多宝”等、北京“加多宝连续7年荣获‘中国饮料第一罐’”等广告纠纷案件，法院均认定加多宝方面系非法将“王老吉”商标所承载的无形资产价值转移至“加多宝”，构成虚假宣传的不正当竞争行为。
加多宝方面推出的广告始终伴随着纠纷，在已招致多起诉讼并存在明显法律风险的情况下，其仍然接连推出侵权广告，说明侵权代价确实有过低之虞。由于虚假宣传的不正当竞争行为给权利人造成的损失相对难以量化，同时权利人对侵权人的获利情况又难以举证，人民法院对此类案件的判决相对保守。总体来看，针对涉案广告的现有判决中，赔偿金额和停止虚假广告、销毁相关宣传物品等侵权代价都难以与加多宝方面通过涉案侵权广告宣传行为获得的收益相比。因此，加多宝方面才敢于冒着法律风险，将侵权行为“进行到底”。(作者：，来源：)