商标平行进口问题的法学理论分析(2)

　　那么法律又应该如何看待商标本身存在的两种属性的冲突呢？换而言之，即在立法时应如何把握对商标权利保护的尺度？笔者认为要分析这个问题，关键在于分析者的立场倾向，商标权人和消费者的利益绝大多数情况下都是对立的，除非有一种理论能够说明商标权人或消费者的利益哪个更重要，不然我们不能要求法律为维护他们其中某一个的利益，而损害另一个的利益。而笔者不打算在本文讨论这个问题，因为，第一，这个问题超出了实证经济学的研究范围，如果把这种因素考虑在内会使本文丧失一定的客观性和科学性；第二，由于市场经济的不确定性对市场中各个主体的影响，应该保护谁的利益的问题，不可能有一个一成不变的结论，所以不能用这种不稳定的理论来影响法律的制定。在这里，笔者倾向于从宏观的角度出发，考虑商标保护的法律效应对整个市场的影响。即，本文只分析商标平行进口行为对社会总效率和总福利的影响，而不考虑商标权人和消费者谁应该在利益的博弈中获取道义上的支持的问题。要分析商标的法律效应，首先要分析商标本身在现实市场中所起的作用，显而易见，在竞争市场中，品牌是保证消费者购买到拥有可靠质量的商品的一种有效方式，这是因为，第一，品牌能够向消费者在购买商品前提供商品质量的信息；第二，品牌会促使企业保持其商品的质量水平，因为只有如此才能让企业保持自身的商誉。从这一点来看，法律对商标进行必要的保护是应该的。况且，正是由于品牌的存在，使消费者实际上面对了一个垄断竞争（monopolistic competition）市场，即一个由许多出售相似而不相同的产品的企业所组成的市场，这种市场的结构不同于基本上只存在于理论中的完全竞争市场（competitive market）。它是我们在大多数情况下所能接触到的，如在一家书店，你可以选择不同类型、不同作者甚至不同出版社发行的书籍；而在一家百货商店你可以找到不同品牌的家电产品，它们实质上都处于垄断竞争的市场形态，只是前者的垄断程度稍高于后者。而垄断竞争之所以能够在形式上得以确立，正是由于商标的存在。不过经济学家一般并不认为垄断竞争市场是一种坏的结果，我国著名经济学家梁小民先生在分析垄断竞争市场的利弊时曾这样写到，“垄断竞争有利于鼓励进行创新，因为竞争的存在，短期超额利润的存在激发了厂商进行创新的内在动力，通过生产出与众不同的产品可以在短期内获得垄断地位以及超额利润，这就使各厂商有进行创新的愿望。而长期的竞争又使这种创新的动力持久不衰。” 梁小民先生虽然还进一步的指出了垄断竞争市场的广告品牌宣传会导致生产成本增加的问题，不过他还是认为在一般情况下，广告品牌宣传可以使消费者获得更多的市场信息，且对生产和消费有促进作用，所以从总体上看垄断竞争市场作为一种普遍存在的市场形态，它是利大于弊的。可见，由于商标在垄断竞争市场中有着举足轻重的地位，当商标权只在垄断竞争市场发挥其作用时，法律是应该坚决的维护其利益的。
　　但问题的关键是，商标权人总是希望获得大于其在垄断竞争市场中所得到的利益。在实际的经营中，商标权人往往根据不同国家的消费者的支付意愿（willingness to pay）而针对不同国家的市场实行价格歧视（price discrimination）。我们可以这样理解价格歧视的含义：企业把同一种商品（包括商标）以不同的价格卖给不同的顾客，尽管对不同顾客的生产成本是相同的。价格歧视行为在经济学中一般是具备某种市场势力的企业为了实现其利润最大化而实施的理性战略。而保证商标权人能够实施价格歧视的市场势力，就是禁止商标平行进口的法律，它使拥有相同商标的低价国产品无法通过正规渠道流向高价国，从而保证商标权人的商品在一定区域的垄断地位。例如，2003年SONY公司在香港和中国大陆先后发售了多款VAIO品牌的笔记本电脑，在相同档次的产品中，后发售的大陆版笔记本电脑比先发售的港版笔记本电脑价格高出近25％。在这里，我们先不讨论大陆消费者的感受，应注意的是，SONY公司的这一行为对整个市场影响，港版笔记本如果无法从正规的渠道进入大陆的市场，一部分大陆的消费者因为价格高于他们的支付意愿而没有购买到VAIO品牌的笔记本（另一种可能是他们可能会选择会购买水货，从而使市场更加混乱），而另一部分消费者接受了高价格，这是因为这一部分消费者对VAIO品牌的评价较高，高价格还没有超出他们的支付意愿，但这并不能说明他们的状况变的更好，因为衡量其福利的消费者剩余减少了，这部分减少的消费者剩余转化为SONY公司的利润。总的来说，在市场中只有SONY公司的情况变得更好，因为它通过了制定差别价格赚取了高额利润。但从整个市场的角度去看，这应该不是一个好的结果，由于SONY公司是VAIO品牌的所有者，它对其商标具有垄断的权利，它实行价格歧视的这种行为等于是一种垄断行为。由于它排除了价格机制的作用，它实际上是价格的制定者，这会使市场无效率，因为它的实质是商品的价格和数量背离供求平衡，这种背离供求平衡的现象只能使SONY公司单方获利，而不能使交易双方实现双赢。正如美国经济学家N.Gregory Mankiw所言，“竞争市场上的供求平衡不仅仅是一个自然而然的结果，而且是一个合意的结果。特别是，市场中看不见的手引起了使总剩余尽可能最大化的资源配置，由于垄断引起的资源配置不同于竞争市场，所以，其结果必然是以某种方式不能使总经济福利最大化。”(作者：未知，来源：网络转载)