对完善商标权保护机制的几点思考(2)

　　要有效解决上述问题，必须从以下三个方面入手：一是从法理学上权利与义务相统一的原则入手，规范企业（商家）作为被保护人在享有保护权利的同时，应该而且必须履行的相关义务，主要是信息、资金（即相应的反侵权投入）、技术等方面的义务。二是司法和行政执法部门强化职能意识、服务意识，不断提高执法水平和工作效率，通过迅速果断、严谨细致地案件受理和问题处理，有力地打击侵权行为，努力维护国家作为权利保护者应有的权威性和严肃性，使一些潜在地和已经发生但尚未发现的侵权行为自我终止。与此同时，要加强与媒体的合作和协调配合，真正使司法和行政执法符合信息时代的要求，反映民众的意愿和震慑投机心理的作用。三是要大力培育商标权保护咨询和服务机构，充分发挥行业协会、消费者协会等团体的作用，从而使商标保护机制的运行能够得到强有力的支持和配合。只有这样，才能解决商标权保护机制运行动力不足、自身功能不健全、运行效率低的问题。
　　三、反侵权意识形态建设中存在的问题及解决方法
　　意识形态是法律法规产生的思想基础，对法律法规的推行有重要的促进作用。一种反侵权的主流意识对于强化制度内在约束力，并最终实现制度的目的是至关重要的。诺思在《经济史中的结构和变迁》中指出：“我们观察到，当收益超过成本时人们违反社会规则；我们同样也观察到，尽管个人主义的计算要他们不这样做，人们却遵守这些规则。”[1]比如向商标权人付费取得商标使用许可而不是进行仿冒，这实际上向我们提醒意识形态的作用。一方面，因为每个人的个人行为都会受到一定的习惯、准则等行为规范的调节，他也会考虑规则，而对规则的考虑正是因为人们受到自己内心道德观和价值观的支配，可见灌输道德观和价值观等属于意识形态范畴的内容是由作用的。正如阿罗在论述信誉这种意识形态时指出：“信誉是社会系统赖以运行的主要润滑剂；它非常有效，它省去了许多麻烦，使人们可以对他人的话给予一定的信赖。信誉及类似的价值观忠诚、讲真话等等，都是商品，他们具有真正实际的经济价值，它们提高制度的运行效率，从而使人们能够产生更多的产品和任何人所重视的东西。”[2]
　　意识形态是一种节制机制，通过它，人们认识了他们所处的环境，并被世界观引导，从而使决策过程符合法律制度的要求。意识形态的主要作用是促使一些群体不再按成本与收益的简单个人主义的 计算来刑事。比如意识形态的主流是要让人们自觉地维护商标权人的权利，同商标侵权行为做斗争，时间一长人们自然形成了一种习惯和规则感。作为节制机制的意识形态很难用一种高压方式形成，只有当人们意识到维护现存制度对其有益时 ，即意识到制度存在的意义时，才会自觉采取行动保护权利人的权利。由此可见一种意识形态的形成必然会涉及到对制度合理性的充分认识。商标与商品密切相关，它最重要的一个功能在于保证商品的一贯品质，。法律赋予商标权人排他性的独占权，其目的是给商标权人提供一个不断提高产品质量的激励，商标权人也因此承担了保证商品质量的义务。商品质量的好坏与消费者的权益息息相关。消费者之所以接受并认同某一商标，主要是因为它表证的商品.质量过硬，售后服务完善，商标与消费者的权益联系在了一起。商标权人对某一商标的自然垄断，有利于维护消费者的利益，这是商标权制度存在的合理性。而商标侵权行为破坏了这种垄断，也必然损害了消费者的利益。同时，由于侵权人在其他场合又是消费者，其自身也存在着被其他侵权人损害的可能性。从这个角度我们可以得出一个结论：在广大消费者（包括权利人）中形成一种反侵权的意识形态是可能的。然而，这种意识形态的形成是需要付出成本的，尤其是要将它上升为主流意识，需要国家投入大量的人力、物力进行法制宣传、灌输尊重权利的价值观、道德观等，这样做的目的是为了让人们意识到保护商标权对其自己的好处，从而自觉地同侵权行为做斗争。(作者：于文萍，来源：前沿)