国外商标命名浅析(2)

　　笔者目前已完成一本有关国际品牌命名的小册子,对其中所收集的1千余个国际品牌的命名方式作了一个统计,结果是专有名词构成占27%,普通词江构成占16%,新创词构成占57%。这说明新创词构成是国外商标名称的主要来源,我们今天所熟悉的国外商标大都属于这一类,如Coea一Cola,Kodak,Sony.Duraeell,xerox等。笔者用词库程序检索它们,发现绝大部分被电脑认可。这说明了一个很有意思的现象,这些词并不是词典中所收集的词汇,但被社会认可为“公用财富”。
　　西方文字有一个特点,可以利用字母或词根的组合创造出词典里查不到的词。国外商标名称新创词构成正是利用了这一特点,从两个或以上的词通过组合拼缀等手段构成一个既含有其原有词汇意义,而又不同于它们的新词,用作商标名称,这个名称往往能指示产品的特点品质,同时又符合商标法所要求的商标应该具有显著性这一特点,因而十分科学。如金翁王电池商标Duracell即是一个典型的新创词,它来自于Durable cell(耐用的电池),直接指示了产品的特点,按道理是违反了商标法的,但由于它是两个词的合成,因而具有相当强的显若性,可以注册。这种一举两得的商标名称构成法是汉语所缺乏的。
　　西方商标新创词构成方式多样,十分挤杂,在此不可能作详细分析,只对其中最常见的方法作简要说明。其一是缩略,如IBM是Intemation Business Machines的缩略,Nabisco是National Buseuit Company的缩略,Pepsi是pepsin(一种助消化的胃蛋白酶)的缩略。其二是拼缀,它是用两个能说明产品特点的词,取其部分组合在一起,如上述的Duracell.Panasonic是Pana(全景)和sonic(声音)的拼级,于是整个商标就有“华声四起,曲尽其妙”的意思。其三是组合,直接利用两个词组合在一起,如CO-ea一Cola和Palmolive(棕榄),这两种商品里含有两种植物的提取物。其四是变移,老上海人熟悉的Kilm(克字)奶粉商标是milk(牛奶)的逆写。又如美国Miller公司
　　的“淡啤酒”商标Lite是Light(淡)的变移。其五是词缀,有一些词级常用于商标名称中,如ex常用于一些精密机械产品中,表示产品的精密(excellent)。最初用ex的是劳力士(Rolex),随后有Timex(天笑时)手表。
　　我国有“名正言顺”的成语,其实这是放之四海皆准的道理。外国公司对产品命名十分重视,往往花费大盆的物力财力设计一个好名。Exxon(埃克森)的前身是美国新泽西标准石油公司,1911年该公司隶属的美国石油托拉斯解体后,它取名为Esso。法院在审理奖国石油托拉斯解体案时,曾宜布一条禁令:“在由于该托拉斯解体而新成立标准石油公司的那些州内,不准使用Esso名称。”这样一来,Esso不得不寻求一个新名称。它借助一台计算机设计出一万个可供选择的名称。几经筛选淘汰,这些名称减少至6个,公司又将这6个名称进行试用和广泛征求意见,经过语言学、社会学、心理学等请学科的调查研究,又调查了55个国家的语言,于1973年最终择定为Exxon。
　　国外商标命名已完全走上了一种科学的道路,不单纯仅仅靠瞬间的灵感进发,而是涉及各学科知识,科学构成。国外大的广告公司均有这方面的部门,如兰多、奥美。还有专门的命名机构,最有名的是美国人Ira Bachrach设立的“命名实验室”(Name Lab),很多国际品牌出自NameLab之手,如Pentium,ComPaq,3Com,Lexus,Aeura。英特尔最初以386、486命名其蕊片,一些其他厂商也以这些数字命名它们的蕊片。这使英特尔大为不满,但当它申请注册这些数
　　字时却遭到商标局的拒绝,因为数字不能注册。于是当它生产出我们认为是586的时候,它找到Name-lab。后者为它设计了一个比较深奥的名称-pentium,来自pent,拉丁语表示“5”,与586惫义相延,一ium是化学元素词尾,表示产品的处理功能强大。康柏原名Gate-
　　way.没有独特性,不能体现电脑的特点。NameLab为它换了个名字,叫Compaq,来自eompact(紧密)。(作者：贺川生，来源：商标与传播)