王老吉“玩火”品牌授权 存价值稀释隐患(2)

　　品牌价值透支的风险
　　在徐雄俊看来，品牌授权不仅需要品牌强大的背书能力，更需要授权单位拥有严谨的品牌管理原则和体系作为支撑。而在广药的被授权单位看来，这一点又是其致命弱点。
　　王国华（化名）所在的食品企业于2013年与广药签订了品牌授权合同，此后广药为其设计了两款饮料新品，2014年末开始向市场铺货。虽然起步不久，但王先生已萌生退意。
　　“新品市场反响极其不理想。首先，新品在口味、配方、包装的设计上都很落后；其次，在市场推广上也没有做大。而我们公司与广药之间的沟通又很不顺利，这也导致我们并没有背靠王老吉品牌得到跨越式的发展，相反已大不如前。”王国华称，首先广药内部的审批复杂程度远远超过了他们的想象，大大降低了企业的效率；其次，广药与被授权企业间的双重标准也让双方产生了很多摩擦。“例如，我们更愿意选择知名度较高的代工厂，广药却不同意，而按照合同内容，在这些环节上广药占据了绝对的话语权，我们只能服从。”
　　王国华称，王老吉品牌龟苓膏、固体凉茶等众多产品的销声匿迹也从侧面反映了广药品牌授权的失败之处。“我们企业可谓深受其害，如果照此继续，我们只能提前结束合约。”
　　一方面被授权公司叫苦连天，另一方面王老吉的品牌价值也在被授权的路上不断稀释。王国华直言：“依托王老吉打市场的产品越多，王老吉的品牌力就会走弱。在消费者的眼里，王老吉等同于凉茶，而现在王老吉品牌随处可见，其聚焦力也就大打折扣了。”
　　徐雄俊进而指出，知名食品企业做品牌授权是极少见的，他们更加愿意追求品牌的聚焦。然而广药却反其道而行之，将代表凉茶的王老吉品牌不断嫁接到其他产品上，“这也就意味着王老吉品牌在消费者心中的认知在不断被稀释，这对于品牌而言是绝对的伤害。然而从凉茶市场而言，王老吉或许不再能代表凉茶，而这恰恰又给广药老对手加多宝提供了可乘之机”。
　　针对广药品牌授权中存在的问题，北京商报记者向广药予以求证，但截至记者发稿，并未收到对方回复。
(作者：钱瑜 阿茹汗，来源：北京商报)