莫让商标淡化为通用名称——浅析“金洲黑”商标驳回复审案(2)

    从本案的“金洲黑”商标演化为水貂通用名称，到优盘、阿司匹林之争，再到雪花商标与雪花粉的争辩，商标与通用名称的纠纷一直备受社会各界的广泛关注。因为每一起商标与通用名称的纠纷案件都不仅仅只关系到涉案企业的利益，而是影响着这一行业内每一家企业的发展。
    商标通用名称化，是一种间接削弱商标显著性的方式。这种淡化的最终后果是使消费者将该驰名或具有一定知名度的商标误认为是该种商品的通用名称，使得该商标彻底丧失其显著性与识别力。这种情形在新开发产品上市的时候最为常见。新产品的生产者往往会给新产品创造一个颇具创意的名称，并将该名称作为商标申请注册及使用。这种做法固然具有便利的广告宣传效应，但由于在使用过程中未区分商标与商品的名称，很容易使消费者与其他的经营者将其认为是商品名称而非商标。如阿司匹林和优盘，再如本案的金洲黑。有的生产者在推出新产品时，虽然没有将商标当作商品名称使用，但由于新产品的名称过于冗长或十分拗口，消费者很难记忆和接受，而商标的含义或读音又体现了产品的某些特性，于是，久而久之，新产品的商标就被消费者当成商品名称来指代。这经常会出现在一些技术含量较高、专业性较强的产品上，如电子、化工等产品。“FREON”(氟里昂)商标就曾经被当作一种致冷剂的通用名称，这也是化工产品中的一个典型案例。
    另外，媒体宣传对商标显著性的消长也具有至关重要的作用。有些商标由于媒体宣传不当，本来是属于自己的商标，在经过一段时间的宣传后却成了同类产品的通用名称。例如，“Jeep”是美国克莱斯勒汽车的商标，在中国就曾一度成为越野车的通用名称，甚至“Jeep”被有些字典解释为“一种适用于越野用行使的小型汽车”。不过，媒体宣传对商标的显著性是起到了强化作用还是弱化作用，关键还是看商家如何来把握媒体的作用。如日本松下电器公司在其广告中就强调了“National”和“Panasonic”均是日本松下电器公司的注册商标。

 

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