开启白酒商标时代

　　从清朝末年到民国时期，杏花村酿酒业逐步从家庭作坊式的春秋战国时代，走向大一统的工业化时代。在这个剧烈变动的时代里，汾酒无疑是白酒行业的弄潮儿，无论经营理念、运营管理模式，还是质量、绩效、品牌和企业文化管理，汾酒在白酒业取得的成绩都是首屈一指的。在这一时期，汾酒创造了中国白酒史上众多“之最”，但若说到中国白酒业的现代化启蒙之路，汾酒“高粱穗”商标的问世无疑是最具影响力事件之一。

　　1922年7月，北洋政府决定在农商部内重新设立商标登录筹备处，并负责商标局的筹备工作。1923年4月初，时任农商部总长李根源向北洋政府提交了颁布《商标法》、成立商标局的议案。后经北洋政府国会表决，最终被通过，我国历史上的第一个商标局随之宣告成立。同年5月，北洋政府农商部又颁布了我国第一部《商标法》。同年8月29日，中国第一枚注册商标由无锡荣家注册成功，即“兵船”牌面粉。

　　一年之后，晋裕汾酒公司经理杨德龄率先将已使用多年的“高粱穗”牌汾酒商标提请商标局，申请注册。1924年8月5日，“高粱穗”牌汾酒商标获准注册，标志着中国第一枚白酒注册商标诞生，这一年，杨德龄65岁。杨德龄年过花甲却敢为人先，令人感佩。

　　杨德龄注册的“高粱穗”商标登记证至今还完好无损地保存在汾酒博物馆里，大约A4纸那么大。注册登记证上清楚注明：“据晋裕汾酒股份有限公司杨德龄呈请，以‘高粱穗’商标专用，于商标法施行细则第三十六条第三十八条类之，‘汾酒’商品业经本局依法审定核准注册，取得专用权。自‘十三年八月十五日’起至‘三十三年八月十四日’期满合行。发给注册证，以资证明。此证。”注册登记证上还有时任商标局局长李澄的签名，注册证号为828号。

　　当时的商标与现在的商标差异甚大，商标承载的信息远比现在丰富。“高粱穗”商标主图案由5株高粱穗和23颗饱满的高粱组成，商标上印有汾酒荣获巴拿马赛会甲等金质奖章和山西展览会最优等奖章的图案，并注明“总酿造厂山西汾阳县杏花村义泉涌记”、“总发行所山西太原省桥头街晋裕公司启”等字样，商标四角印有“环球驰名”四字。同时，商标下面还有一段文字说明：“此杏花村汾酒前在美洲巴拿马万国博览会经世界化学、医学名家确实化验，共称品质纯粹，香味郁馥，酒精虽多，确于卫生有益。本公司为保持名誉、便利顾客起见，特设总发行所于山西省城，凡大雅客商须认明本公司高粱穗商标，惠顾是荷。”在该商标最下面还印有晋裕汾酒公司的消费者热线电话。更有趣的是，商标上的汾酒名称是中英文对照的。

　　“高粱穗”商标包含的内容非常丰富，甚至可以说是汾酒一次非常成功的营销策划案：其一，其体现了汾酒的品质，诸如国际博览会甲等金质奖章、山西展览会最优等奖章等内容，这一品质确立了山西汾酒在白酒业的老大地位；其二，其具有广告功能，用现在眼光来看，商标上所写文字内容完全就是一段广告词，且注明了销售热线电话；其三，其明确了汾酒公司的基本架构，即总酿造厂在名酒产地杏花村，总发行地为山西省城太原；其四，其体现了科学宣传和保健意识，诸如“经世界化学、医学名家确实化验”，“酒精虽多，确于卫生有益”等语，这些内容在现代商标中是绝对不可能出现的。

　　商标不仅是一个标识，更是一种品牌文化。中国白酒商标从汾酒开始，且起点如此之高，的确是白酒业的一件幸事，难能可贵。自注册第一枚白酒商标到目前，汾酒集团已建立起完整的注册商标体系，注册商标近千件，其中仅中国驰名商标便有3个，即1997年被国家商标局首批行政认定的“杏花村”，2005年被国家商标局认定的“竹叶青”，2012年被国家商标局认定的“汾”，国外商标注册也卓有成效。2012年，世界品牌实验室在北京发布第九届《中国500最具价值品牌排行榜》，“杏花村”品牌以73.26亿元的品牌价值，连续第九次登上榜单并跻身中国白酒行业十强。(作者：赵树义，来源：山西经济日报)