滴滴和Uber为什么都“折腾”自己的商标？

　　对于移动端用户而言，App图标是他们对公司最直观的感受。如此简洁的商标是否真的能为其平台带来品牌宣传及引导?App图标在品牌建立上能起到什么作用?
　　自从更换了App图标之后，滴滴出行就因被万能的网友发现与印度设计师发表的牙科商标“神似”而引发了各种猜想：是抄袭还是从出行跨界到了医疗？
　　对于移动端用户而言，App图标是他们对公司最直观的感受。如此简洁的商标是否真的能为其平台带来品牌宣传及引导?App图标在品牌建立上能起到什么作用?
　　企业改变商标往往是由于商业策略发生变化。滴滴这次改变就是出于平台化转变需要，过去图标已经不能满足其需求。实际上，从去年开始，滴滴已经出现转型平台的苗头，8月，滴滴正式对外推出了专车业务。
　　今年，这种平台化趋势进一步加强。现在滴滴的业务不但包括企业服务的滴滴企业版，还有快车、顺风车以及巴士和代驾。
　　专车业务推出就减少了部分的士业务。据笔者了解，过去在微信平台使用滴滴打的，无司机接单时会自动询问转接到专车。“自从专车出现之后，我们的业务大幅减少。”许多的士司机也向笔者提到过类似困扰。
　　随着这次改版，滴滴内部的架构也进行了调整，将出租车、专车、企业版、顺风车、代驾、巴士划分为独立运营的事业部。
　　同样的情况也曾出现在滴滴的美国竞争者Uber身上。成立于2009年的Uber过去的商标是红色大U并配上“UberCab”(Uber出租)的字体。在2011年，伴随Uber全球化战略推行，其将商标更改为黑底银色U，并且用Uber替代原来的UberCab。因为将出租称为Cab是美语用法，并不符合其全球化的趋势。
　　Uber联合创始人Travis在新商标发布之后发表了一篇文章，称团队在构思新商标时，希望这个商标是可识别的、优雅的、奢华的以及具有质量保证的。这些看似在说商标，其实句句是对其发展战略的描述。
　　如果出于战略转型需求，对于已经无法满足产品定位的商标作出更改是无可避免的。但商标的更改并不是更换家里摆设如此简单，鉴于消费者已经接受旧有商标，新商标改变必然影响消费市场对于品牌的接受程度，因此商标更改一般只会发生在比较成熟的品牌上。但是再成熟的品牌更改一次商标就像换一次血，其中必然面临大幅投入。
　　首先，最直观的是设计成本投入。滴滴此次更换商标前所提供选择的设计文稿达200多个。如果涉及到知识产权的问题，公司还需要投入一笔资金去购买原设计版权。
　　但这些资金对于公司所面临的风险成本来说不过是小巫见大巫。
　　2010年10月，美国最大服装品牌Gap换下其使用了超过20年的旧版蓝底白字标识。作为一个深入美国人心的休闲服饰品牌，Gap此举引起网友攻击吐槽。
　　这番吐槽使得Gap新商标成为了史上寿命最短的商标，11天之后就撤回了新商标，并且更换了品牌宣传负责人，由于撤回及时，这次改动并未带来太多负面影响。
　　而一旦商标更改涉及到发展策略方向的变化，将大大提高企业的风险成本。
　　2010年，李宁公布其品牌重塑计划，对商标和标语都做了改变，并为了吸引“90后”拍摄了新的宣传片，但其忽略了原来“80后”顾客群体，最后新品牌落地计划让其“赔了夫人又折兵”。
　　从品牌宣传角度来看，更换商标并没有挽救李宁的亏损。第二年，公司全年利润3.86亿元，比前一年下降65%。2012年，公司历史上第一次出现亏损，而且一亏就是将近20亿元。这个亏损虽然并不能完全与品牌更换联系，但确实没有挽回企业下行趋势。
　　如果应用得当，更换商标则是一种新的宣传手法。
　　2014年7月，Airbnb发布了自己的新商标。Airbnb利用其话题性配合推广，并邀请用户一起来设计商标。这个活动迅速扩展了Airbnb的知名度。去年10月，Airbnb的估值已经达到了130亿美元。(作者：王思琪，来源：第一财经日报)