浅析商誉视角下的商标权保护

　　摘要：商标的本质是联系。商标是商誉的指代工具。这种指代商誉的联系体现者经济利益，保护这种利益的方式便是商标权。所以，保护商标权是保护商誉的重要手段。我国商标法中商标权的规定主要针对于注册商标。注册商标所指代的商誉得到了相应保护。但是未注册商标所指代的商誉同样应当得到保护。本文以商标与商誉的关系为切入点，分析商誉视角下的注册商标的商标权保护，以及目前未注册商标保护的现状与问题。
　　关键词：商标 商誉 商标权 未注册商标
　　目前，商标及相关问题的研究主要集中于商标与商号、企业名称，商标与特殊标志，商标与商品装潢等。关于商标与商誉的研究不多，而且对于商标和商誉之间的关系的认识还存在不少争议。只有厘清二者的内涵与关系，才能正确认识商标的本质以及商标权制度，才能明确商标权保护的必要性与目的，才能发现我国相关制度中的问题。
　　一、商标与商誉的关系
　　（一）商标是符号与商品的联系
　　商标是指能够将不同的经营者所提供的商品或者服务区别开来并可为视觉所感知的显著标记。①商标是一种在经济活动和市场交易中产生并被使用的，为了使消费者或经营者区别商品或者服务来源的标记。商标的功能发挥于交易活动中，主要有识别来源功能、品质保证功能和广告宣传功能。商标的基本功能在于识别功能。识别功能的背后还隐藏着指代功能。商标形式上就是一个小小的符号，而符号无法让消费者知晓商品的品质如何，无法达到广告宣传的预期效果。只有让符号与商品建立某种联系，并使消费者了解这种联系，才能使简单的符号承载起商标实质的意义。这种联系体现出商标的指代功能。指代功能，是指经营者、消费者在表达对于经营者及其商品的认识，记忆和传播关于经营者的商誉的时候将所有的观念（包括商誉）以商标作为所指和依归的工具。②保护这种联系并保证指代功能发挥作用需要赋予经营者一种权利--商标权。
　　（二）商标权是保护符号与商品之间联系的权利
　　我国商标法将商标分为注册商标和未注册商标。仅以注册商标为客体的商标权与其客体既包括注册商标也包括未注册商标的商标权的含义应该是由区别的。无论是注册商标还是未注册商标，都体现着符号与商标之间的联系，这种联系都应该是得到保护的。某些未注册商标的商品的知名度及美誉度与一般注册商标的商品相当，甚至是高于一般注册商标的商品。这些未注册商标的经营者是否应该拥有保护自己的代表未注册商标的符号与商品之间联系的权利呢？这是肯定的。因为保护这种联系的商标权不仅仅是为了保护一个符号，也不限于保护某个商标，更重要的是保护其中蕴藏的商誉。那么商标与商誉究竟是什么关系呢？
　　（三）商标与商誉的关系
　　联系是商标的本质，是经营者吸引消费者购买商品或服务进而增加营业收入并追求竞争利润的先决条件。但是引起消费者再次消费行为的主要因素是商誉，而不是联系。在我国现行法律法规中，还没有对商誉作出明确的解释。商品和服务提供者作为市场上的经营性主体，必定会在市场上留下“痕迹”。这种痕迹就是市场其他主体对特定经营性主体综合品质的认知，可以概括为对特定经营性主体综合品质的市场评价。其中对特定经营性主体综合品质的肯定性认知或者说积极的市场评价就是商誉。③商誉是消费者在购买商品时对经营者经济实力、经营理念、方式以及商品质量、品种、售后服务等诸多客观方面的感受而形成的主观评价。消费者是通过对经营者的行为和表现形成良好的评价，而不可能仅仅通过商标来形成这种好感。社会公众通过对商标的认知而联想到商誉。因此商标是商誉的表现，更是一种指代工具。正如商标的指代功能一样，商标指代了商誉评价的客体--商品，从而指代了商标持有人的商誉。但只有那些指代了良好商誉的商标才会给经营者带来丰厚的竞争利润。商标持有人的经营活动能够在市场交易中实现追求利润最大化的目标，前提条件是商誉必须得到有效保护。商誉的保护药借助商标权的保护来实现。(作者：刘佩，来源：法制与社会)