版权面临“断奶之困”

“视频行业力争综艺节目的背后是品牌大战的白热化升级，综艺版权的胜利一定程度上可增强网站的用户黏性。”艺恩咨询副总裁侯涛告诉记者，“当下，品牌综艺节目是最炙手可热的资源。独播战略的实施，也将使视频网站摆脱内容播出平台的简单定位，形成资源融合的新格局。”

日前，在首都文明办、北京市文化局和国家大剧院联合举行的新闻发布会上，北京西城区甘家口社区艺术团现场表演了他们即将登上晚会表演的节目，让观众先睹为快。远 舟摄

近年来，国产综艺节目由少到多，由弱变强，已走进“大成本、大阵容、大制作”的“大时代”，但节目缺乏创新力的隐忧依然存在——

岁末年初，10余档综艺节目陆续亮相，多部综艺电影火速出击，比拼贺岁档，带给观众一次次娱乐文化盛宴。

据初步估算，2015年国内综艺节目（含常规和季播）将有200余档，综艺大盘“发酵”势头愈益猛烈。

在引进国外优质同类产品的同时，国产综艺节目成为各大卫视的“香饽饽”，在电视台和互联网平台上都创造了高人气。目前的发展态势如何？在规模拓展和品牌塑造上呈现出哪些特点？

“全方位”进入生活

国内综艺节目数量在2014年全年季播综艺多达87档，平均每个季度都有超过20档节目开播

想看文化知识类综艺节目，有《汉字听写大会》；想看亲子互动类综艺节目，有《爸爸去哪儿》；想看益智类综艺节目，有《最强大脑》；想看选秀类综艺节目，有《中国好声音》……当下，类型丰富的综艺节目正全方位、多角度进入人们的生活。在刚刚过去的一年，综艺节目不但成为各大卫视的“香饽饽”，而且在电视台和互联网平台上都创造了高人气。据艺恩咨询最新统计数据显示，国内综艺节目数量在2014年创下新高：除常规综艺外，全年季播综艺多达87档，平均每个季度都有超过20档节目开播。

从时间类型上看，季播类节目占据着当下综艺节目主流市场。这种带有“节奏化”的播出形式，可以避免常年播出创意不足导致的收视疲劳。

在欧美和韩国，季播编排已形成一套非常成熟的体系，可以为广告客户提供长线、中线、短线等不同的植入式投放资源。国内综艺节目在引进、创新的过程中，也顺应了这种市场选择。国内最早尝试全面推行季播节目的湖南卫视，目前已形成比较稳定的季播节目播放机制，如在2014年一季度推出《我是歌手2》，二季度推出《花儿与少年》，三季度《爸爸去哪儿2》，四季度推出《一年级》。而其每年推出的重点节目类型和时间，在前一年招标会上就已基本确定。

从内容类型上看，真人秀节目当下在综艺节目中占有绝对优势。在2014年综艺节目的版图中，除《快乐大本营》、《天天向上》等常规综艺外，主流季播领域已被各类真人秀全面占据。对多种题材的广泛涉猎，为真人秀打开了多元化的大门。分析显示，在2014年季播类综艺节目排行前25名中，音乐类是最受欢迎的类型，亲子类虽然热度犹在，却不敌竞技类和旅游类后来居上的集群效应。而以《笑傲江湖》为代表的喜剧类和《囍从天降》为代表的生活类综艺节目，则是新近崛起的“种子选手”。在其他大类中，时尚类等新节目的表现也可圈可点。

综艺节目引发人们关注的，还有其不菲的冠名费。观察发现，2014年综艺排行榜前10位的节目都进入或已接近“亿元俱乐部”，即冠名费1亿元起。“电视行业向来是广告主埋单。”中国社科院世界传媒研究中心秘书长、副研究员冷凇表示，一款综艺节目热播，如能为广告主带来巨大的商业价值和品牌效益，广告主自然会加大广告投放力度。业内有报价称，季播类节目的制作费用通常是常规节目的八九倍，主要依靠冠名和特约来摊平成本，因此成本提升是造成高额报价的主要原因。但也有专家指出，综艺节目报价超出合理范围，还是需要市场给予适当警醒。

“品牌效应”初显

除了规模、阵营的比拼之外，综艺节目还将“触角”延伸到电影、游戏等文化产业细分领域

在新片《霍比特人3》的高票房背后，是《魔戒》、《霍比特人》系列电影和小说10余年间在世界范围内积累起来的人气。相较之下，综艺节目似乎也在慢慢遵循着这种“品牌效应”。数据显示，截至2014年12月下旬，季播综艺节目网络播放的前3位分别是《中国好声音3》、《爸爸去哪儿2》和《奔跑吧！兄弟》，三者累计播放量接近百亿。这其中，《中国好声音3》的超高人气，强势带动2014年综艺在网络市场的蓬勃发展，使得季播综艺的量级标准升至4亿。在2015年伊始推出的10余档综艺节目中，《我是歌手3》、《最强大脑2》、《中国好歌曲2》、《梦想星搭档2》等系列化品牌综艺节目的身影频现。

视频网站更是将品牌综艺类节目作为其开拓市场的发力点。在独家购买热门影视剧之外，搜狐视频、优酷土豆等网站已开始了综艺节目的争夺，且出价往往更高于影视剧作。2014年，爱奇艺斥资2亿元拿下了湖南卫视的《爸爸去哪儿2》和《快乐大本营》等5档节目的版权；腾讯视频则为《中国好声音3》花了2.5亿元。除购买综艺版权外，各大视频网站还纷纷推出自制综艺节目。随着网络自制节目水平的不断提升，也产生了如互联网首档户外真人秀《侣行》成功登录央视的案例。

由于综艺节目引起全民效应的作用力越来越强，加上网络播放量直线飙升，独播便成为各大视频网站差异化战略的重心。2014年热门的季播综艺节目，七成以上的节目都采取了独播模式，其他节目则都实现了五网联播。在2014年季播类综艺节目排行前25名中，腾讯视频的总量和独播量都位列视频网站首位，《中国好声音3》、《中国正在听》等节目的独家版权使其在综艺大战中拔得头筹。

“视频行业力争综艺节目的背后是品牌大战的白热化升级，综艺版权的胜利一定程度上可增强网站的用户黏性。”艺恩咨询副总裁侯涛告诉记者，“当下，品牌综艺节目是最炙手可热的资源。独播战略的实施，也将使视频网站摆脱内容播出平台的简单定位，形成资源融合的新格局。”

除了规模、阵营的比拼之外，一些综艺节目还将“触角”延伸到电影、游戏等文化产业细分领域，将品牌“一鱼多吃”，“玩转”了上下产业链。2014年春，电影《爸爸去哪儿》在同名综艺节目人气推动下，上映后收获7亿元票房，成为一件“综艺转电影”的成功案例。2015年伊始，综艺衍生电影《奔跑吧！兄弟》、《爸爸去哪儿2》便陆续出台，抢拼贺岁档。

关键还要原创

未来，综艺节目必须攻克版权的“断奶”和缺乏创新等难题，通过原创，一步步往前走

在综艺节目市场欣欣向荣的大好形势之下，本土化节目缺乏创新力的隐忧依然存在。近年来，国内综艺市场掀起了一股“海淘热”，卫视和视频网站都不惜大手笔重金购买国外节目版权播放，或推出国外综艺节目授权制作的“中国版”。通常来讲，通过国外成熟节目的本土化改造，可以汲取成功经验，还能激励业内人士创新和自主研发节目。交了这么多年的“学费”，市场上似乎仍未出现期望中的大量优质原创综艺节目涌现的情景，且综艺节目题材“撞车”的情况依然屡见不鲜。由于中国市场的购买力旺盛，导致原本廉价亲民的国外娱乐产品引进价格“水涨船高”，已攀升至以往的几倍。

“以2014年网络播放前25位的季播综艺为例，引进节目占据几近70%的比例，其中韩国版权有11档之多。”侯涛说，“版权的‘断奶之困’和‘创新之路’将是未来国内综艺节目须攻克的难题。”由于当下海外引进版权的综艺节目红极一时并带来丰厚收益，国内综艺市场的“海淘热”或将持续一段时间。

天娱传媒总裁龙丹妮表示，“我们在10多年内几乎消耗了国外40多年节目的研究结果。”灿星制作宣传总监陆伟则表示，按照中国综艺节目大体量预估，如仍紧盯国外模式不放，不出两年就会面临没节目可引进的局面。不过，一些原创尝试正在进行，如从赛制到模式都由灿星自主研发制作的《中国好歌曲》第二季，目前已有25个国家购买了版权。