比较广告对商标权的限制

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　 比较广告是指任何明示或者默示地表明某个竞争者的身份或者该竞争者的商品或服务的广告。 比较广告需要指明竞争对手的产品或服务，往往需要借助他人的商标。广告是典型的商业性言论，在商业性言论上使用他人的商标，显然与商标权人禁止他人在商业上使用的权利相冲突。另外，比较广告中使用竞争对手的商标还可能混淆、误导公众、贬损或丑化对方商标。许多国家早期都因此而限制或者禁止比较广告，如有些国家认为比较广告对竞争者产生不利影响，而且使比较广告发布者能够在竞争者损失的基础上获得利益，有些国家认为比较广告不仅仅鼓励虚假陈述，而且它将兴起一种不是以产品的质量而是揭露其他产品缺陷获得市场份额的营销方式。比利时、荷兰、卢森堡统一商标法将比较广告视为对他人商标排他权的侵害而禁止之。[8](p205)

　　但比较广告的积极作用也很明显：通过不同品牌产品联系和对比，精练地向消费者提供相关信息，最大限度地保障了消费者知情权，同时还可以降低新品牌进入市场的难度.正基于此，美国和欧盟都在对比较广告作出一定限制的基础上倡导和鼓励比较广告。

　　美国禁止造成混淆或者存在欺诈的比较广告，原告在诉讼中需要证明：被告已经欺骗了或者具有欺骗大量广告受众的倾向;这种欺诈是重要的，以至于可能影响到消费者的购买决定如果不存在不实陈述或混淆，不管商标权人对他人使用自己商标进行比较广告如何不满意，他都不可能禁止比较广告。这一点早在1962年的判例中就已经确定。在该案中，法院允许被告在自己修改戴尔设计的衣服样式上使用“克里斯琴·戴尔设计――亚历山大专卖店――巴黎――改装”标记，因为这些陈述是真实的。法院认为因为不会混淆而不存在诉因。原告提出被告在任何情形下都不得使用原告的注册商标，法官驳回了该主张：“注册授予商标权人有限的权利，以保护其商誉不会受到这种损害，即因为其他人的使用从而在公众中产生使用了侵权商标的商品是由商标权人生产或赞助的这种观念……《兰哈姆法》并不禁止商业竞争对手真实地表明其商品是已处于公共领域样式设计的复制品，虽然他为了达到这种目的使用了设计者的姓名。实际上，很难找到可以告知公众该样式最初设计者的其他方式.因此，商标权人只能禁止存在混淆或者误导的比较广告，如果广告者清楚地区分了自己的商标和竞争者的商标，而且所发表的评论是真实且诚实的，那么允许使用注册商标以表明两者的联系或者区别。

　　欧盟《比较广告指令》承认了比较广告的合法性，规定比较广告应当符合：(1)不是误导广告;(2)具有可比性;(3)比较的对象是重要的、相关的、可以验证的并且具有代表性的性能;(4)不会造成商标、商号或其他区别性标志的混淆;(5)不得贬低或者降低竞争者或者其商标、商号或其他区别性标志的信誉;(6)如比较的产品带有原产地名称，两者必须具有相同名称;(7)不得从竞争者的商标、商号、其他区别性标志或者竞争产品的原产地名称的声誉中获得不正当的利益;(8)广告产品或服务不属于受保护的商标或商号下的商品或服务的仿制品或复制品。有学者提出这些要求中(6)和(8)的规定不合理。只要是对满足相同需求或者具有相同目的的产品进行比较，不管是否带有原产地名称，都可能对消费者理性选购提供有利的信息。这种与其他条款不协调的例外规定完全是政治协调的产物.第(8)项要求与鼓励模仿和使用处于公共领域的知识产权这种政策相违背，并可能成为商品生产者告知消费者重要信息的绊脚石。

　　美国对比较广告的要求比欧盟宽松。一方面，欧盟禁止包括滑稽模仿在内的贬低竞争对手之比较广告，而滑稽模仿在美国则是商标侵权抗辩因素之一。另一方面，欧盟禁止比较广告不正当利用竞争对手商誉，而美国的立法和实践并不将此作为限制比较广告的独立理由。

来源：中顾网