“罗琳现象”与品牌和知识产权

7月21日，哈里·波特第七集《哈里·波特与死圣》在世界90多个国家同步发行。在伦敦，一批铁杆“哈迷”两天前就在市中心的书店门前熬夜排队，希望在第一时间买到书。哈里·波特热潮被推向一个新的高峰，作为世界上唯一一名登上《福布斯》亿万富人排行榜的职业作家，罗琳在排行榜上的地位更加牢固。透过“罗琳现象”，让我们看看品牌和知识产权的运作方式。 　　品牌的建立 　　在英国，《哈里·波特与死圣》上市的头两天就卖出了270万本。在美国，该书的销售更是了得，销售速度达到每小时30万册，即每分钟5万册，售出了830万册。仅仅在7月21日这一天，《哈里·波特与死圣》24小时内在世界各地就售出了1100万册，创下图书首发日销量的世界纪录。 　　在此之前，哈里·波特前六集已经在世界各地卖出了3.25亿本，其中前5集被好莱坞拍成电影，风靡世界。难怪人们说，哈里·波特已经不只是一个学习魔法的少年的名字，更是一个商业品牌。 　　自哈里·波特第一集《哈里·波特与魔法石》在英国一炮打响后，通过拍卖竞标，美国学院出版社当年买下哈里·波特第一集在美国的版权。学院出版社当时拿出了6位数的钱，押下一个大赌注。显然，这是一笔非常划算的买卖，自1998年《哈里·波特与魔法石》在美国上市以来，学院出版社半年之内就挣了1.85亿美元，其股票价格上涨了一半。在世界各地，哈里·波特前5集卖出了2.5亿本，其中第5集《哈里·波特与凤凰社》仅在美国就卖出了1200万本以上。2005年，哈里·波特第六集《哈里·波特与混血王子》上市后卖出了1300万本，根据吉尼斯世界纪录，这是历史上卖得最快的书。这本书在全世界卖出了6000万本，使哈里·波特系列丛书的总销售量达到了3.25亿本。 　　好莱坞的娱乐术不仅给罗琳培养了更多的粉丝，也使罗琳的财富可以与美国导演兼制片人斯皮尔伯格以及创造了《星球大战》帝国的卢卡斯比肩。在《哈里·波特》第一集走红美国后，时代华纳公司的子公司华纳兄弟公司看中了这本书，投入巨资来拍摄哈里·波特系列故事片。结果，第一部电影的票房收入就有9.6亿美元，第二部《哈里·波特与密室》在2002年上映后进账8.66亿美元。这两部电影在全世界的票房收入达到了20亿美元。第四部《哈里·波特与火焰杯》公映后，仅在美国的票房进账就达到2.87亿美元，创下了哈里·波特系列电影上映以来的最高收入纪录。前四部哈里·波特故事片获得了巨大的市场成功，票房进账35亿美元。 　　头两集哈里·波特故事片的录像和光碟卖出了5亿美元。2005年，《哈里·波特与火焰杯》的光盘销售了2.59亿美元。此外，哈里·波特系列玩具和纪念品的销售情况也非常好。仅在美国，截至2004年，哈里·波特玩具系列已卖出了1.5亿美元，而电子游戏的销售额则更多。难怪有评论说，哈里·波特的魔杖只是比划了几下，罗琳就摇身一变，成了亿万富婆。看看罗琳在富人排行榜上的名次，就不难理解，罗琳如何由一个靠福利紧巴巴过日子的单身妈妈，一跃跨入了世界富人俱乐部。 　　2005年，38岁的罗琳跻身美国《福布斯》杂志富人排行榜上最年轻的亿万富人之一，也是唯一一位英国富婆。《福布斯》在2006年将她列为全球娱乐界第二有钱的富婆，2007年将她评为世 　　界最有影响力100人中的第48人，富人榜上唯一的职业作家。2007年，英国《星期日泰晤士报》富人排行榜估计，罗琳已经坐拥5.45亿英镑（超过了10亿美元）的财产。有史以来，她成为爬格子爬出亿万财产的第一人，也是靠自我奋斗、而不是靠继承祖上遗产的5位财产过10亿美元富婆中的一人，她在英国富人排行榜上居第136名，是英国第13位有钱的富婆。 　　罗琳创造了一个哈里·波特知识产权品牌，这个品牌的市场价值无疑早已上亿，其经营许可权给她带来了源源不断的财富。随着新书《哈里·波特与死圣》的上市，日后最后两集故事片的公映，以及环球制片公司拟在2009年建一个哈里·波特主题公园，罗琳的财源还将继续源源不断。 　　维权打假不遗余力 　　罗琳及其身后的出版商和制片商，在不长的时间内就成功打造了一个在全球都受到热捧的知识产权品牌，获利巨大。迄今，这个商业运作的细节公开的不多。不过，已经披露的一些故事还是可以使人窥见一斑。 　　《哈里·波特与死圣》7月21日上市前，各种宣传助销就吊足了广大读者的胃口。为了防止这部结局篇的情节外泄，在全球同一时间引爆哈里·波特新一轮狂潮，出版商斥资1千万英镑来做保密工作，保密花样令人叹为观止。 　　英国出版商布鲁姆斯伯里公司严禁任何人以任何方式将该书的部分内容或内容提要泄露出去；对于已经印刷好的该书出版物，该公司建立了严格的看守措施。运送图书卡车上安装了卫星跟踪系统，以监视这些卡车是否偏离了原定的行驶路线，每个系统的费用最高可达1000英镑。新书放在密封的货盘上，上面配有警报系统，一旦有人私自拆封，就会报警。据英国媒体报道，该书在英国邦吉印刷厂印制时，为了做好保密，印刷车间周边架起了带刺的铁丝网，大门装上了安全装置，工人不得带手机进入车间。为了避免盗版者有机可乘，凡是进出该地的汽车都要受到严格搜查。该书在德国东部进行印刷时，为了严防内容泄露，避免印刷工人读到小说，印刷自始至终都是在黑暗中进行。而美国学院出版社向罗琳呈交样书时，专门与负责运送样书的英国航空公司制定了非常保密的投递计划。 　　出版商如此煞费苦心，也是因有前车之鉴。4年前，英国铲车司机唐纳德·帕菲特从印刷厂偷走《哈里·波特与凤凰社》中的几页后，被法庭勒令做了180个小时的社区义务劳动；2006年，在《哈里·波特与混血王子》上市前6个星期，英格兰北汉普顿郡一个图书发行中心的保安亚伦·兰伯特偷窃了多本印刷好的该书成品，并试图将其卖给《太阳报》，最后因威胁记者和企图敲诈出版商被判坐牢4年半。 　　《哈里·波特与死圣》上市的前一天，美国《巴尔的摩太阳报》和《纽约时报》抢先刊出书评，披露人物结局。罗琳大感不悦，发表声明进行指责。更让她和出版商愤怒的是，该书部分内容被美国网站公布了“照相版”。罗琳的律师承认，这是哈里·波特系列推出10年以来，首次发生在书本上市前故事情节提前曝光的事，美国出版商当即向法庭提出控告。本来，英国首发书价达到17.99英镑，但记者21日早晨在阿斯达和莫里逊这两家英国大型连锁超市都看到，首发新书价格大大缩水，降至4.99英镑。不知降价是否与该书内容提前曝光有关，总之，罗琳公开对此大为不满。 　　自哈里·波特问世以来，罗琳本人以及出版商和华纳兄弟公司已遭遇多起作品盗版和商标侵权。罗琳曾联合学院出版社和华纳兄弟公司，控告美国网络作家斯托福尔侵犯她早期作品的版权和商标权。在哈里·波特影片上映后，华纳兄弟公司要求关闭一些哈里·波特粉丝网站。他们还在许多国家打起盗版和侵权官司，尽管其行动并未次次达到预期目的，但罗琳及其商业伙伴显示了坚决的维权决心，这对捍卫她自己的商业利益起到了难以估量的作用。 　　热心慈善志在写书　　有钱后的罗琳生活发生了巨大变化。她在爱丁堡、佩斯和伦敦都买下了房子，她说这样可以躲避媒体的打扰，专心写书。她买高档首饰和衣服，还有了一个顾问班子，两名秘书，专门为她筹划商业和日常事务。 　　当初罗琳仅靠每周70英镑福利金过日子，在咖啡馆写书，备尝贫困的滋味。成为富婆后，她在2006年接受英国《每日电讯报》采访时坦陈对钱的感受：“我当然不会抱怨有钱。有钱会使事情更容易，使人不需担心，出门去旅游，去帮助别人。每一天我都感谢它。”除了置房购物，罗琳的钱还花在了慈善事业上。她为消除贫困和社会不平等的慈善机构做过大笔捐赠。曾离婚后带着一个女儿的罗琳，自2000年开始赞助慈善机构“单身父母家庭”协会，现在她是这个协会的主席。她为爱丁堡大学的硬化症研究机构提供捐助，她的母亲就死于硬化症。她的一次赠书活动使慈善机构筹集到了1570万英镑，她向慈善机构“喜剧救助”捐献了2200万英镑。今年5月，她捐出近50万美元，帮助寻找在葡萄牙失踪的英国女孩曼德琳。罗琳的慈善活动或许是深受本人生活经历的影响，或许是一种功成名就的境界，或许兼而有之。 　　《每日电讯报》2006年对她的采访报道说，成名给罗琳带来很大压力，罗琳知道，钱会把生活搞复杂。和很多有钱人一样，她很想知道别人是否只对她的钱感兴趣。罗琳在1999年6月接受英国刊物《学校图书馆》采访时说：我没有想到过发财，没有想到过出名，只想把书出版了。我知道，大多数儿童文学作家一分钱都挣不到，也出不了名。我只期望，走进书店时，我能看到哈里·波特，能够有钱供我把书写下去。